Dislog : Changement de cap stratégique

   -    2017-09-13                   767 vues

Dislog : Changement de cap stratégique

Le n°2 de la distribution vient de seller un partenariat avec CHO, leader tunisien de l’industrie oléicole pour exporter de l’huile d’olive marocaine conditionnée et brandée. Dislog s’est lancée dans la commercialisation de marques propres, le tunisien est son deuxième partenaire dans cette nouvelle orientation stratégique.

Rencontrée lors d’un roadshow en Tunisie en mai dernier, BMCE Capital a rapidement flairé l’opportunité d’un rapprochement avec le leader de l’huile d’olives en Tunisie qu’elle proposera aussitôt à Dislog, numéro 2 de la distribution au Maroc. La première rencontre entre les deux actuels partenaires a eu lieu en juillet.

Nouvelle orientation Une opportunité qui tombe à pique pour le distributeur qui entame un virage dans sa stratégie de développement. Dislog a adopté, il y a 6 mois, une nouvelle orientation stratégique avec le lancement d’une marque propre de thé, notamment Selma et Miyaz. Moncef Belkhayat, propriétaire du groupe Dislog avait précisé, lors du point de presse tenu mardi 12 septembre courant, que «c’est une activité (concevoir et commercialiser des marques propres, ndlr) plus rentable que de distribuer les marques de partenaires». Ceci étant, la politique empruntée par le groupe n’est pas de tourner le dos à ces partenaires. Dislog continuera à œuvrer à élargir son portefeuille de partenaires pour lesquels elle assure la distribution mais en parallèle l’entreprise lancera ses propres marques avec comme garde-fou qu’ils ne concernent pas des produits concurrents de ceux de leurs partenaires. Le secteur de prédilection de cette nouvelle orientation n’est autre que celui de l’agro-alimentaire.

Des synergies de fait Une orientation confortée d’ailleurs par le succès des marques de thé, qui revendiquent une part de marché de 4% après seulement 5 mois de lancement. Le partenariat sellé avec le tunisien permettra à Dislog de lancer sa propre marque d’huile d’olive marocaine. Elle profitera pour ce projet de l’expertise de son partenaire qui est un groupe industriel intégré. En effet, CHO Group couvre toute la chaîne de valeurs depuis la récolte jusqu’à l’export à l’international. Une expertise dont profitera la marque marocaine d’huile d’olive que lancera Dislog. L’objectif est d’exporter 95% de la production future avec comme marchés cibles les États-Unis qui est un consommateur non producteur, le Canada et la France. L’entreprise dont le point fort est le merchandising et le branding entend profiter des subventions qui arriveront en 2018 pour aider la bouteille d’huile d’olive à s’exporter. Pour Khalid Nasr, président du directoire de BMCE Capital, «avec ce rapprochement, le Maroc saura prendre la place qui est la sienne pour ce qui est de l’huile d’olives».

Les détails du deal Le deal porte sur la création de deux filiales, une tunisienne et une marocaine. La filiale tunisienne portera le nom de Dislog-Tunisie d’un capital de 6 MDH, détenue à hauteur de 49% par Dislog et 51% par CHO Group et aura pour objet la distribution. La filiale tunisienne créera 350 emplois.

Au Maroc par contre, la filiale est baptisée CHO-Maroc d’un capital de 6 MDH départagé entre les deux partenaires à hauteur de 51% pour Dislog et 49% pour CHO. La filiale marocaine qui aura pour objet la commercialisation de l’huile d’olives conditionnée à l’international, en passant par l’étape de collecte, démarrera par la mise en place d’une usine de trituration dans la région de Meknès. Toutefois, Belkhayat a expliqué qu’il n’est pas encore fixé si cette mise en place se fera par rachat d’une unité existante ou la construction de ladite unité. Concernant la capacité de cette dernière, Abdelaziz Makhloufi, fondateur et président directeur général de CHO Group explique «que sa société avait démarré, lors de sa création en 1996, avec une production de 35 tonnes par jour et une capacité de stockage de 145 tonnes. Aujourd’hui, elle dispose d’une capacité de production de 800 tonnes par jour et d'une capacité de 22.000 tonnes». Un modèle qui sera dupliqué au Maroc avec un temps réduit, comparativement à la Tunisie, grâce à l’expertise acquise au cours des 11 ans qu’a nécessité le développement de CHO, assure son président-fondateur.

L’unité marocaine permettra la création de 150 emplois. Pour développer les deux unités une enveloppe globale de 230 MDH sera investie au cours des 4 prochaines années. 200 MDH sont alloués à la filiale marocaine tandis que les 30 MDH restant sont dédiés à la filiale tunisienne. Le financement des deux filiales se fera à hauteur de 35%-45% par fonds propres tandis que le reste se fera par dette bancaire. Créée en 2004, Dislog a réussi à multiplier son chiffre d’affaires par 8 durant les 5 dernières années. Ne comptant pas s’arrêter en si bon chemin, elle étudie l’opportunité de lancer des marques propres dans les industries de conserve de thon, des biscuits ou encore de l’huile de table. 

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